1989年发源于广州的中国国际美博会，历经37年发展，它已从广州走向北京、上海、深圳、香港，又从中国走向印尼、越南，接下来还将于2027年6月落地杭州。 但相比版图扩张更值得关注的，是美博会本身正在发生的“身份重塑”——它早已跳出单纯供应链交易平台的定位，成长为承载中国制造、中国审美、东方文化走向全球的产业基础工程。 当下美妆行业内卷加剧，中国美妆供应链加速出海，产能优势显著，品牌国际化却步履维艰。 · 行业展会该传递何种价值？ · 中国品牌出海真正有待提升的核心能力是什么？ 因此，在第70届中国（上海）国际美博会现场，华妆会&华妆志&万有原力创始人 抱爷与美博会联席CEO麦琳琳进行了一场深度对话。 在这场专访中，兼具建筑空间设计、人类学、传媒设计多重专业背景的麦琳琳，围绕美博会十年变革、中国品牌出海痛点、二代传承认知、平台全球化长远规划，给出独到行业思考。 上海美博会在沪10年，深耕美博会全球布局的麦琳琳见证了平台的全面蜕变。在她看来，10年间最大变化不只是全国、海外展点布局，而是行业内外对美博会价值认知的彻底转变。 凭借建筑、传媒设计专业优势，她主导焕新全套品牌LOGO与视觉体系，数年前率先将AI应用于展会视觉设计；所有展会策划、空间搭建均以参展商、观众等使用者需求为核心，建立全新的观展体验。 30多年前，美博会的核心功能有2点：供需交易、供应链对接。 但线上电商、数字化工具普及后，单纯买卖撮合极易被线上渠道替代。如今展会不可替代的核心价值，是深度沟通、行业认知与长期成长。 线下展会能完整呈现全产业链上下游资源：原料配方、成品研发、专业线与日化线赛道差异、前沿医美养生科技，这些立体化、可面对面交流的行业知识，是线上数据、AI工具无法复刻的。 当前AI智能代理仅能依托现有网络静态数据输出信息，而展会提供的是人与人面对面的真实交流、信任搭建，具备独一无二的线下价值。 她举例，一支平均年龄不足30岁的美国华人二代媒体团队专程到访上海美博会。这支2017年成立的海外华人创意团队，长期服务VISA、阿迪达斯、美国职业篮球联赛等国际头部品牌，此行专程前来学习国内头部展会的现场体验打造模式。 为此美博会专门定制专属观展路径：用上海本地方言破冰、分别讲解行业新旧赛道、按不同预算匹配上下游供应链资源。 海外新生代创业者不愿耗费数年深耕单一技术，需要高效、精准的落地解决方案，而展会量身打造的产业学习路径，是数字化渠道无法实现的核心优势。 谈及东南亚、中东出海布局，麦琳琳直言行业现状：中国美妆制造、研发产能已稳居全球第一梯队，但品牌IP、东方文化叙事尚未完成全球化。 贸易本身带有地缘政治属性，海外本土展会在展位分配、曝光资源倾斜上，中国展商往往不具优势。 而美博会作为本土成长起来的中国展会主办方，远赴海外办展的核心使命，就是为中国民族品牌争取平等、核心的展示位置。即便现阶段海外分站运营成熟度仍有提升空间，但立足本土企业出海的战略初心从未改变。 上海美博会被定义为中国品牌出海练兵场。全球客商常年到访上海展会，不仅寻求合作订单，更深度调研中国美妆产业链、东方消费人文逻辑。 美博会依托上海国际化平台，持续开展品牌教育，引导国内企业提前打磨品牌故事、搭建自有IP体系，积累国际沟通经验，再奔赴海外市场落地。 同时她提醒所有出海展商，品牌出海参展更需主动前置布局，并给出3点实操建议： 1、借助AI工具提前调研当地市场法规、消费偏好、竞品信息，做好市场前置功课； 2、深度研究海外展会主办方定位、精准买家画像，针对性调整参展产品矩阵； 3、主动赞助、举办现场主题活动，强化品牌视觉记忆。 语言存在天然壁垒，但视觉是无国界的记忆载体。海外参展要重视品牌视觉设计，用视觉化、抽象化的设计传递品牌内核，这是低成本跨越语言障碍、塑造品牌IP的基础工具。 当被问及国内品牌出海最大阻碍，麦琳琳给出明确答案：绝大多数企业不懂如何专业参展。 不少企业仅完成展位采购，未做任何市场筹备便出海，最终收效甚微。更严峻的行业困境是华人品牌内部价格内卷：印尼、越南等东南亚市场，低价竞争主力军多为出海华人企业。 究其根本，是企业底层思维没有升级：视觉展示体系一成不变、参展营销模式固步自封、出海目标仍停留在低价走量。若企业与展会平台长期发展目标无法同频，只会陷入无休止的价格战，最终消耗自身利润与品牌口碑。 麦琳琳强调，中国品牌出海必须跳出 “中国制造=低价” 固有标签。 品牌价值不能只依靠价格作为唯一卖点，企业要讲清产品独有的价值优势，坚持清晰的品牌定位。 美博会深耕行业37年，历经市场周期多重冲击，从未依靠低价内卷生存；真正的百年品牌，依靠长期坚持与价值沉淀，绝非低价厮杀。 放眼全球市场，美博会出海面临的最大难题，是海外舆论长期存在的片面误解。部分海外媒体刻意渲染关于中国信息安全、企业发展、民生环境的负面刻板印象，加深海外客商对中国品牌的偏见。 化解误解没有捷径，每一家出海中国企业都肩负产业与文化传播责任。依托美博会海外展会平台，中国品牌直面海外客商，以真实产品、坦诚沟通、完善服务扭转固有偏见，用实力传递中国美妆产业真实面貌，这既是出海的巨大挑战，也是中国品牌走向世界的关键机遇。 访谈中，麦琳琳分享了自己对家族事业二代身份的全新认知，跳出大众固有 “二代接班” 的传统认知。 她母亲出身医生世家，一手创办并打下美博会的产业根基；而麦琳琳自身具备建筑、人类学、传媒复合背景，作为企业二代，她很清晰自己的定位：成就创始人搭建的平台，扶持和开拓打造民营企业走向全球是关键。 国内第一代产业创始人对事业拥有极强归属感，大多会深耕行业直至退休，不存在完全交接、顶替的空间。二代不必执着于取代前辈、站在台前，核心价值是依托自身专业能力，为原有事业补充新维度、新增增量，为品牌长期发展加分。 当下许多二代群体极易被外界误解，同时自身也陷入认知内耗，执着于 “全盘接班”。麦琳琳认为，只有发展成为百年基业的企业，才有完整交接传承的基础；处于初代开拓阶段的行业企业，二代更应放平心态，以扶持者视角拓展事业边界。人类学专业的学习经历，也让她更能包容、理解两代创业者的思维差异。 除美妆赛道海内外布局外，麦琳琳现阶段全权负责香港全系列展会业务，现已推出：举办香港成人展、乐龄老年康复展、殡仪展三大主题展会。 3场展会对应人一生3大核心阶段：成人阶段关注身体变化与健康需求；乐龄阶段直面衰老衍生的养护需求；殡仪阶段探讨生命关怀与告别议题。 在她的规划里，美博会的内涵早已超越浅层容貌美化，核心使命是将美丽、健康理念贯穿人完整生命历程。依托母亲医学世家的根基，叠加自身空间搭建、跨文化沟通能力，搭建覆盖全生命周期健康美学的产业基建，也是她想要留给行业的长期价值。 谈及未来10年长期目标，麦琳琳定下两大清晰方向： 1、行业层面，推动美博会成长为全国民营产业展会标杆。区别于国资、外资展会平台，美博会聚焦大众消费、生活方式赛道，目标成长为具备全球影响力的中国本土民营展会主办方。 2、产业品牌层面，助力中国美妆品牌向世界传递兼具古老底蕴与现代创新的东方美学。目前国内美妆品牌与日韩品牌的差距，不在于生产、研发硬实力，而在文化审美塑造、品牌故事叙事能力。 品牌出海不能简单堆砌国风纹样、传统元素，而是将中华五千年文化底蕴深度植入品牌内核。唯有长期坚守品牌定位、持续做好跨文化沟通、深耕长期价值，才能缩小国内外审美叙事差距，打造真正具备全球影响力的中国美妆品牌。 本次专访，不仅是美博会37年发展、出海战略的完整解读，更是一份中国美妆品牌全球化的认知指南。 近年来中国美妆产业的全球化进程，从产品出海到品牌出海，从制造力到文化力，中国企业一步步从“卖货”走向“表达”。而麦琳琳的这场分享，恰恰提供了一个行业展会主办方的宏观视角：如何在“交易”之外，承担起文化沟通、产业教育与IP塑造的责任。 中国品牌全球化的终极竞争，从来不是低价与规模，而是文化叙事、审美表达与长期主义。正如麦琳琳所说：“百年企业不是卷出来的，是时间沉淀和长期坚守堆出来的。”
